Россиянам показали «социальную» рекламу службы по контракту более 1 млрд раз в 2024 году

После двух лет войны российские власти сделали ставку на добровольцев — в 2024 году размер выплат для их привлечения рос рекордными темпами. Вместе с этим, власти в несколько раз увеличили охваты рекламы службы по контракту в интернете. Как выяснила «Вёрстка», ее главный заказчик — Минцифры — за прошедший год достиг более 1 млрд показов этих объявлений только в рекламной сети «Яндекса».

Чтобы не пропустить новые тексты «Вёрстки», подписывайтесь на наш телеграм-канал

Миллиард просмотров рекламы войны

За 27 лет работы «Яндекс», одна из главных технологический компаний России, запустила десятки сервисов. Один из самых успешных проектов корпорации — собственная рекламная сеть. Она включает как сервисы «Яндекса», так и крупнейшие сайты рунета, где появляются объявления клиентов компании. Продвинутые алгоритмы помогают подобрать аудиторию, которая вероятнее всего откликнется на рекламный баннер.

«Вёрстка» проанализировала отчет «Яндекса» и выяснила, что среди крупнейших социальных рекламных кампаний — продвижение службы по контракту для участия в войне против Украины. По итогам 2024 года показы этой рекламы выросли более чем в пять раз. Основными рекламодателями стали Министерство цифрового развития РФ, а также власти Московской и Тюменской областей. Они вошли в первую тройку по числу показов.

В числе рекламодателей из регионов также появляются администрации районов Нижегородской и Ленинградской областей, глава Тольятти и даже юридическое лицо — ООО «Вебселлерс». Судя по размещаемому контенту, оно выполняет заказ властей Челябинской области.

Как показывает отчет «Яндекса», кампания по набору контрактников добралась и до соседних государств. Реклама правительства Московской области набрала более 12,6 млн показов в Узбекистане, Кыргызстане, Казахстане, Беларуси, Азербайджане и других странах, где активно пользуются сервисами «Яндекса». Показы за рубежом составили более 20% всех показов вербовочной кампании властей региона.

Таргетирование объявлений на эти регионы могли запустить намеренно. Реклама от Московской области показывалась в Бишкеке и Ташкенте чаще, чем в любом другом российском регионе кроме самого Подмосковья и Краснодарского края.

Стремительный рост объемов рекламы российской армии обеспечило именно Минцифры, увеличив показы с 171 млн до 1 млрд. Ссылки в объявлениях ведомства ведут на сайт Госуслуг, в рамках которого оно разрабатывает удобный сервис для отправки заявлений на подписание контракта.

С сентября 2024 года государство прилагало дополнительные усилия для продвижения контрактной службы. После вторжения Украины в Курскую область показы рекламы выросли в 2 – 3 раза. Январь 2025 года и вовсе стал рекордным для Минцифры — 263 млн показов. Только за один месяц ведомство разместило столько же рекламы, сколько за первые 7,5 месяцев 2024 года.

«Вёрстка» ранее установила, что реклама Минцифры маркировалась как «социальная» и появлялась в «Яндексе» бесплатно. По закону, оператор социальной рекламы — Институт развития интернета — может самостоятельно выбирать, какие объявления будут размещены в рамках квоты для соцрекламы. В 2023 году Минцифры координировало рекламные кампании по привлечению контрактников напрямую с ИРИ. Этот вывод мы сделали, изучив ссылки, по которым переходили увидевшие рекламу пользователи.

Деньги и патриотизм

«Вёрстка» также изучила некоторые заголовки рекламных баннеров, которые используют Минцифры и региональные власти. Оказалось, что чиновники по-разному представляют мотивацию добровольцев. Рекламные кампании, запущенные регионами, привлекают контрактников размером выплат (основной упор сделан на росте единовременной компенсации) и льготами. Они встречаются в 86% и 73% показанных объявлений соответственно.

Например, в Тюменской области предлагают «2 000 000 сразу», а в Тульской — зарплату «от 5 млн руб. в год». А в рекламе Новосибирской области угадываются приемы инфоблогера Аяза Шабутдинова: «Парни, выплаты выше! 1,5 млн руб. сразу при подписании».

Реклама Минцифры, напротив, ставит на первое место патриотизм («защити Родину», «поддержи страну») — к нему создатели баннеров апеллируют в 73% случаев. На втором и третьем местах — социальное одобрение («высокий социальный статус», призыв стать «гордостью» или «героем» для страны) и льготы с 55% и 39% соответственно.

Примечателен поворот в рекламных кампаниях Минцифры, случившийся в августе 2024 года. Привычный лозунг «Защищать Родину — дело настоящих мужчин», сопровождаемый картинкой с солдатами в стоковом стиле, рекламщики заменили на прямые обращения к пользователям интернета с фотографиямим мужчин средних лет. Объявления начинались со слов «поддержи страну», а заканчивались по-разному: «выйди на новый уровень жизни» — «и обеспечишь семью», «и построишь дом для семьи». Самый неожиданный баннер призывал «начать помогать себе и Родине».

Однако в Минцифры не отказываются напомнить россиянам о размере единовременных выплат. Актуальные цифры появляются почти в трети объявлений «соцрекламы».

Подсчитать точное число кликов по этим баннерам невозможно. Если следовать методике, описанной в предыдущей статье «Вёрстки» о соцрекламе, по этим объявлениям могли кликнуть от 1 до 5 млн раз.

Эксперт в рекламном рынке, с которым поговорила «Вёрстка», тогда отмечал, что десятки показов такой рекламы имеют накопительный эффект: «Может, он о контракте уже подумал, и в этот момент у него происходит „толчок“. Поэтому нет смысла делать баннер кликабельным, он должен быть запоминающимся».

Обложка: Дмитрий Осинников
Инфографика: Эль

Поддержать «Вёрстку» можно из любой страны мира — это всё ещё безопасно и очень важно. Нам очень нужна ваша поддержка сейчас. Как нам помочь →